砸800万开一家旗舰店 蜜雪冰城可能有事瞒着我

提起蜜雪冰城，你脑海里面的印象，可能是这样的……但最近，雪王，它膨胀了。嗯，我说的是 “ 身体 ” 的体量 ↓ ↓

是的，作为一个茶饮店，他们直接承包了一栋楼，作为杭州旗舰店，面积近 700㎡……

不仅如此，在过去的 2025 年，蜜雪冰城开了十多家旗舰店，从郑州开到了杭州、成都、重庆、青岛、石家庄、西安、武汉等等，到处 “ 攻打 ” 省会。

说起来，近几年茶饮品牌还都有点一反常态。

以前是复制粘贴开小店，现在转向发力大店、旗舰店。

这究竟是钱赚太多没处花，还是是行业遇到瓶颈了？干脆咱认真研究研究。

可能有人还没逛过蜜雪的这旗舰店，先来一起简单感受下。

一共两层楼，一层卖冰淇淋、奶茶、咖啡等饮食，均在 10 元内，有限定款饮品。

二层卖文创周边跟小零食，不少 9.9 元的盲盒，大一些的盲盒跟积木在 30 元左右，也有上百元的贵货。

小零食区则过成了 2 元店的样子，黄油鸡蛋卷、捞汁豆腐都只要 1 元，脱骨凤爪 3 元，感觉只要进来了，很难空着手出去。

通常茶饮店用工，少则3、4人，多则7、8人，这类规模明显没法维持两层楼的运转。

根据世超的观察，旗舰店内每层都有 10 多名员工，二楼除了收银人员，还有负责巡视、解答、补货的值守员工。

单一的售卖商品的门店咱都懂，追求的是效率最大化，最小面积、最少人工、出餐飞快，拿了你赶紧走。

而豪掷千金的旗舰店呢，玩得则主要是一个叙事，讲故事、造场景、要沉浸。

这事早在 9 年前就有人尝试了，大家的思路也大差不差。

2017 年，星巴克就在上海南京西路开了个 2700 平米的臻选烘培工坊，搬来了咖啡烘焙流水线，还砸钱做了 N 多细节，比如顶部设计了 “ 咖啡交响管 ” ，烘培好的生豆通过管道乒乒乓乓的最后掉落到吧台的储豆罐里。

2019 年奈雪的茶在深圳拿下 1000 平，推出奈雪梦工厂，卖烘焙、茶饮、咖啡，甚至还卖精酿、西餐、零售产品。

霸王茶姬有超级茶仓，主打沉浸式茶文化体验。

喜茶有 LAB 店，主打东方禅意，也是茶饮、蛋糕、冰淇淋一应俱全。

星巴克臻选烘培工坊

看着这些门头跟设计后你可能会有疑惑，这得烧多少钱啊……

嗯，根据报道，蜜雪冰城杭州旗舰店投入 800 万，深圳奈雪梦工厂此前投入近 2000 万，光看数字，怪败家的，这是图啥呢？

回看过去，茶饮店们的财富密码曾经简单粗暴，搞好供应链，依靠高度标准化 + 加盟模式，疯狂复制粘贴，三步走，然后在全国的大街小巷裂变。

但现在的茶饮店，红火到有些丧心病狂……

这是我们公司周围的商圈，就这条街，有 9 家饮品店，店与店之间最远的步行距离就 150 米左右。

而稍微再抬下腿，一街之隔，还有喜茶、瑞幸、coco。

在全方位无死角的加密之下，茶饮行业现在是店铺挨着店铺，纯纯肉搏战啊这是！

而且吧，这场白刃战短期内还停不下来。

你不开，他来开，为了抢份额，截客流，只能继续拓店，哪怕附近已经有同品牌门店，哪怕再开下去就是自己人打自己人，品牌也要硬着头皮继续加密。

市场还在涨的时候，这套打法没毛病。

但一旦接近天花板，问题就来了：店越开越多，客流被稀释，单店营收被稀释，加盟商回本周期拉长，撑不住的开始关店。

根据窄门餐眼数据，一年内奶茶店新开十万多家，非常喜人的数据，但净增长是负近三万家。

里面的人想出去，外面的人想进来，现实版的围城。

但在资本市场上，品牌不能停下脚步，只能开始八仙过海，过往已经尝试过很多招数了，比如疯狂联名吸客流，卖周边、做零售拉高客单价，搞IP、玩抽象创造年轻人喜欢的文化价值。

旗舰店妙就妙在，它有点像把这些招数打包在一起的全家桶形态。

你可以在里面放联名、卖周边、加强IP，也可以做城市限定款来吸引游客打卡。

甚至直接把店本身变成一个景点，在社交平台上引发传播。

乃至把顾客变成活广告牌。

这么说吧，世超在店内就买了四个盲盒，但是都给了巨大的袋子，走出店门口我回头看了下，好家伙，几乎周围每个人都拎着一张雪王的大脸。

在激烈的行业竞争下，旗舰店的风就这样刮了起来，但旗舰店到底是不是制胜妙招，或者直白点，大店投入不菲，这 800 万砸下去，能不能赚回来？

短期来看，局势似乎还不错。

除了摆在台面的收益之外，蜜雪冰城等知名茶饮品牌在成本上也有优势。

像这种巨型旗舰店的成本大头无外乎就是租金和装修。

然而像蜜雪这种自带流量的品牌，商场往往会给到优惠招商方案，像更低的租金啦、免租期、装修补贴什么的，一套下来能省不少钱。

一位杭州的连锁酒吧老板告诉世超：热门商圈会有品牌的初筛，没有名气的店铺进不去，进去之后大多数都是正常租金，然后好的品牌会有装修补贴，这个就看品牌的实力了，装补高的能把店铺装修覆盖掉。

更何况作为旗舰店，人也不用非找特核心的地段，早就开业的时候，就有不少网友调侃，说雪王拯救低迷的西溪银泰来了。

当然，咱们也不知道，到底是雪王的品牌魅力真无可匹敌，还是开业打卡送冰淇淋的钞能力更有诱人……

再加上蜜雪冰城本身就是做供应链生意的，在设备和物料上也自带优势。

不过，长期来看，就有点说不好。

前面提到的奈雪梦工厂，2019 年在深圳开业时，排队景象比现在的蜜雪旗舰店有过之而无不及，开业仅 3 天，业绩就冲破了 100 万大关。但 2022 年，这家梦工厂已经查无此人了。

开业即巅峰，是不少茶饮旗舰店的宿命。

因为旗舰店的流量，靠的是 “ 新鲜感 ” ，开一家旗舰店容易，开十家店也不难，真正的难点在于，如何持续整活和运营，一直保持热度。

当然，对于整活能手、抽象圣体雪王来说，这可能正是它所擅长的。

但对于所有入局者来说，开旗舰店不是终点，而是又一波豪赌实验。

这两年，零售行业非常有趣。

以空间为主的，疯狂拥抱减法。早先瑞幸做快取店胖揍星巴克，如今餐饮店越开越小，往卫星店发展，最近，宜家砍掉了 7 家大店改开小型门店，都在精细算账，在对性价比。

讲究效率为王的，却开始做加法。靠批量复制小店起家的茶饮们，走向重资产、大空间。

但背后逻辑其实并不矛盾，大家都在从单一模式走向组合打法。

世超感觉，未来这种趋势一定还会更明显。

日常门店继续小、继续密、继续卷效率，旗舰大店则越做越精致，像城市地标一样，专门来抓取用户的注意力。

也许，这就是：

开小店是为了生活，开大店是为了造梦。