微软重申 Xbox 品牌定位 取消“Microsoft Gaming”命名

微软正在重塑其游戏业务的品牌架构，内部正式决定放弃“Microsoft Gaming”这一称呼，全面回归以 Xbox 作为公司在游戏领域的核心身份标识。 据悉，现任 Xbox 首席执行官 Asha Sharma 在本周的一次全员大会上向员工宣布了这一调整，强调“Xbox 必须成为我们的身份”，认为此前启用 Microsoft Gaming 是一种背离这一核心认知的做法。

微软曾在 2022 年宣布收购动视暴雪时，将当时的 Xbox 业务统一包装为“Microsoft Gaming”，并任命 Phil Spencer 出任 Microsoft Gaming 首席执行官，试图在 Xbox、PC、移动和云游戏等多个平台上，以更宏观的公司级姿态布局游戏业务。 如今在新管理层的推动下，这一命名策略被认为过于抽象，微软希望重新把品牌重心拉回到更具玩家认同感和历史积累的 Xbox 身上。

此次品牌回归是 Asha Sharma 所提出“Xbox 回归”（return of Xbox）战略的一部分，意在向核心玩家群体示好，弥补前期在战略方向上的一些被认为“偏离玩家”的决策。 本周稍早，Sharma 已经推翻了此前计划——不再把未来的新《使命召唤》作品首发纳入 Xbox Game Pass，这一内部曾争论激烈的方案，后来也被认为在商业逻辑和品牌定位上都“说不通”。

围绕“Xbox 回归”的口号正在微软内部被大规模视觉化。消息人士透露，微软已在 Xbox 办公区墙面张贴“return of Xbox”“great games”“future of play”等标语，与 Sharma 在今年 2 月面向 Xbox 员工发布的首份内部备忘录所传递的方向一脉相承。 在这份备忘录中，她提出要通过在 Game Pass 策略和 Xbox 平台上做出一系列具有象征意义的大动作，重新树立 Xbox 的品牌形象和团队士气。

与此同时，一个全新的 Xbox 标志也已在微软园区内开始出现，为 6 月即将举行的 Xbox 线上发布会预热。 相较现有 logo，新版标志在视觉上不再那么“扁平”，加入了玻璃质感等效果，据了解，这一新标志也已经被用于微软内部“Helix 项目”的相关材料中。

过去一周，Asha Sharma 频繁出现在与 Xbox 相关的对外信息中。一方面，她刚宣布调降 Xbox Game Pass Ultimate 的价格，另一方面，又对外回应了市场关注的 Xbox 移动应用商店进展，并预告将与 Discord 展开一项尚未披露细节的合作。 在对内沟通上，取消 Microsoft Gaming 名称并强调 Xbox 统一形象，被视为她在接手 Xbox 业务后，继 Game Pass 调整等举措之后又一次清晰的战略信号。

综合当前信息，微软正在通过品牌、产品和内容三条线重塑自身在游戏领域的定位：以 Xbox 作为唯一且鲜明的游戏品牌对外发声，通过“回归 Xbox”的叙事重新争取核心玩家的情感认同，同时在订阅服务与平台策略上做减法与聚焦。 在 AI、云计算等新技术和新业务不断扩张的大背景下，微软这次为 Xbox“正名”的动作，也被视为一种在多元业务版图中重新厘清优先级与品牌边界的尝试。