8月7日是立秋。一大早打开朋友圈，不出所料，又被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了。这个连续六年准时赴约的网络热梗，今年依然没有缺席。各大茶饮品牌更是提前几天就开始预热，推新、联名、发券，甚至还有品牌直接抽汽车、送黄金。平台也没闲着——美团、淘宝闪购、京东外卖相继上线了各自的折扣活动。

小陈的爸爸快五十岁，平时滴“奶”不沾，昨天竟也破天荒地用手机下了单，给全家每人点了一杯蜜雪冰城。

外卖送到后，小陈却被小票上的价格弄懵了：“我爸点的是‘夏日有约三杯套餐’，棒打鲜橙、蜜桃四季春和草莓啵啵，三杯一共27块钱。但我到蜜雪冰城的小程序里一看，同样三杯加起来只要21元。外卖反而贵了6块。”


小陈跟朋友吐槽，发现大家都有类似的感受。朋友花18.9元点了一杯大杯桂馥兰香，平时差不多也是17到19元，根本没便宜多少。

点外卖这件事，好像没有记忆中那么划算了？


过去几年，平台在“秋天的第一杯奶茶”上的补贴，堪称简单粗暴。

2024年立秋，美团推出覆盖100多个品牌的8.8元饮品通兑券，发放上万张“满20减20”神券，还有第二杯半价、一元秒杀等活动；饿了么则送出6万份免单资格。到了2025年，补贴大战进入白热化——美团放出100万杯免单奶茶，饿了么也打出“每天超百万杯免单”的口号。


但今年，平台似乎“无心恋战”。

美团推出“奶茶碰杯，分享快乐活动”，满18减18的券刚上线就秒空，剩下的多是38减18之类的大额券。淘宝闪购11.9元、8.9元、6.9元的通兑券依旧在整点发放。消费者想喝到一杯便宜的奶茶，得拼手速、拼运气，只不过，往年抢到的是免单，今年充其量是个五折。

不仅活动期间补贴缩了，平时点外卖也在变贵。免单和大额无门槛券逐渐减少，取而代之的是有门槛的满减券、限时秒杀和会员权益。


银行职员小盛每天都会点一份外卖当中饭：“拿米村拌饭来说，之前点基本15到20块钱可以拿下，现在要20块钱以上了。以前平台的红包都是不要命地送，还能叠加使用，现在基本上得开会员。”他还注意到一个细节：“以前很多店家的打包费和配送费都是免费的，现在也都要额外付钱了。”

社交平台上类似的吐槽不少。“1个茶叶蛋，也要收我1块钱打包费？”“每次打包费都要五块多元，不知道用的什么金贵包装”……


外卖变贵的背后，是平台和商家都扛不住了。

2025年，外卖市场经历了一场前所未有的大战。京东高调入局，阿里将饿了么整合进淘宝闪购并投入500亿元补贴，美团也被迫应战。三方混战的结局是，行业日均单量从八九千万单被推至峰值2亿单以上。

但订单的增长，换来的却是账面的巨额亏损。


据美团财报，这个曾经的“外卖一哥”，2024财年还盈利358亿元，2025财年却净亏损234亿元。其中，包括外卖、到店在内的核心本地商业板块，从前一年同期盈利524亿元直接转为亏损69亿元。

阿里以淘宝闪购和饿了么为主体的即时零售业务，2025年4月至2026年3月亏损也高达约900亿元，几乎相当于阿里整个2025财年经调整EBITA（息税折旧及摊销前利润）的一半。

京东也未能幸免。2025年，以外卖为首的新业务板块经营亏损466亿元。而外卖业务上线之前的2024年，这个板块亏损只有28.7亿元左右。

据36氪测算，美团、阿里、京东三家公司在外卖上至少烧掉了1500亿元。外卖这个公认利润微薄的行业，上演了一场令人瞠目的消耗战。

不仅如此，商家也被拖入泥潭。


平台大额补贴导致商家集体增量不增收，低价外卖，表面看是平台请客，实际上商家也在为此买单。《广东餐饮行业生态研究报告（2026年第一期）》数据显示，有41.6%的商户考虑关店或转让，92%的商户明确呼吁叫停补贴大战。

商家要想在外卖大战中活下去，就不得上涨配送费和打包费。而针对这个问题，橙柿财经也咨询了杭州市拱墅区的一家门店，商家回复：“因为打包费和配送费不会被平台折扣券影响，餐品便宜的话，配送费和打包费贵很正常，我们总也想赚点钱。”

补贴大战之下没有一方是真正的赢家，这已成为行业的共识。


那么，问题来了。既然所有人都知道补贴大战“伤敌一千，自损八百”，为什么各个平台还咬着牙在“秋天的第一杯奶茶”等各种活动上砸钱？

事实上，这个情况完美诠释了博弈论里的“囚徒困境”。

也就是说，即使各方都知道不补贴对整个行业的盈利更有利，但迫于竞争压力，仍不得不加入“战争”。


截至2026年2月，按日均单量估算，美团的市场份额从大战前的约65%下滑至2026年初的51%左右，其身后是淘宝闪购的步步紧逼。任何一单补贴的收缩，都可能意味着又一个百分点的流失。

淘宝闪购同样不能在此刻放松警惕。巨额资金已经砸下去了，此时收手等于前功尽弃。市场份额冲到42%，阶段性使命尚未完成，它需要继续用补贴巩固阵地，直到单量稳定、亏损可控。

京东外卖也不会轻易退出。此前，京东用466亿的亏损换来15%的市场份额和2.4亿下单用户。更关键的是，从外卖业务获取的新用户中，有40%后来转化为了电商用户。只要转化还在，京东就不会放手。


更何况，外卖从来不仅仅是外卖。生鲜、百货、药品，一切“30分钟达”的生意，都建立在外卖这张高频网之上。丢了外卖，就丢了整个本地生活生态的入场券。

所以，不是平台不想停，是不能停、不敢停。单独停火等于自杀，合作停火又缺乏信任基础。明知道每一单都在亏钱，还是咬着牙把券发出去。

不过，变化也正在发生，市场监管总局连续多次约谈三大平台；2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会启动行业调查；6月，《外卖平台补贴行为规范十条》征求意见稿出台……监管的刹车正在踩下。


从“免单券”到“小额券”，平台们也正在用更克制的姿态，试图体面地结束这场没有赢家的战争。

但需要追问的是，当补贴红包不再是正解，平台还能为用户、商家和整个行业创造哪些价值与“红利”？